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米蘭小酒六年后“奇襲”畢加索作品展現場,舍得的藝術“情結”為何如此深?
2019-6-18 10:58:00
來源:健康江蘇
作者: -
編輯:文衛

文 | 白晨

6月14日,巴勃羅·畢加索作品展“畢加索——一位天才的誕生”在UCCA 尤倫斯當代藝術中心開幕。值得行業人士關注的是,在畢加索作品展館內,一款名為“米蘭小酒”的白酒產品頗受關注;這款能與畢加索作品共同展出的小酒正是本次展會的主要贊助商之一舍得酒業在2013年推出的國際米蘭時裝周紀念酒(100ml)。

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當一瓶中國白酒遇見國際當代先鋒藝術,是碰撞出傳統與時尚的“反差色”還是勾勒出“藝術+酒”的文化質感?舍得品牌給出了自己的答案:以藝術圈層作為突破口之一,在不斷的跨界碰撞以中拓寬品牌的內涵和積蓄文化力,走出一條自己的高端路。

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線下“參展”+線上促銷,舍得拓展藝術“朋友圈”

據了解,此次展會圍繞“畢加索——一位天才的誕生”這個主題,基于國立巴黎畢加索博物館的館藏,從中精心挑選出103件作品,全面回顧畢加索創作生涯的前三十年,力求呈現出畢加索從早期到中期的藝術成長經歷。

被世人稱為世界藝術史上最為大膽、最為多產的天才,畢加索在藝術界的江湖地位和社會影響力毋庸置疑的。而這場被被譽為中國迄今為止最重要的一場畢加索作品展,自然也成了不少高端品牌跨界營銷的“對象”。其中,拿下這次尤倫斯畢加索展贊助權的舍得酒業便搶奪了先機。

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值得一提的是,作為主要贊助商之一,舍得酒業在助力畢加索作品在中國展覽期間,還將推出三款致敬大師系列作品,并計劃在畢加索展館內開啟一場“舍得專場博物館之夜”。

在線下瞄準藝術圈層的同時,微酒記者還注意到舍得酒業的另一個舉動:在6月16日-18日期間,這款與畢加索作品同臺展出的米蘭小酒將于在天貓旗艦店舉行促銷活動,原價168元/瓶的米蘭小酒,促銷價僅99元/瓶。

據進一步了解,2013年在國際米蘭時裝周上首發的米蘭小酒可以說大有來頭:第一,產品由中國釀酒大師與國際時裝設計大師共同打造;第二,金屬質感的外包裝加上印有國際米蘭時裝周標識,產品設計凸顯了時尚與品味;第三,全球限量發售,永不再版,具有收藏價值。

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對此,一位產業觀察人士分析指出:“線下贊助高規格的藝術展,線上將已烙印上時尚藝術基因的米蘭小酒做同步的促銷活動,這標志著舍得的跨界營銷又瞄準了藝術圈層。而且不僅是在藝術‘朋友圈’做簡單的品牌露出,更是配套了讓對藝術感興趣的消費者從‘看見舍得’到‘買到舍得’的系統服務。”

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舍得的藝術“情結”來源何處?

微酒記者注意到,舍得就在前兩日還在上海陸家嘴論壇上“嶄露頭角”,為何又馬不停蹄“轉戰”北京畢加索作品藝術圈呢?

首先,從歷史層面來看,舍得滋生的藝術“情結”由來已久。早在2013年,舍得便“登上”了國際米蘭時裝周的舞臺。近幾年,舍得所打造的“舍得藝術中心”的藝術展也是引入了多名國際、國內頂尖藝術家來共同打造;還有推動《大國芬芳》大型詩樂舞劇在全球巡演等。由此可見,舍得其實早已和藝術圈緊密地“捆綁”在一起,那么,此次能夠拿下畢加索作品展的贊助權也是其品牌調性和藝術的契合。

其次,從品牌打造的層面來看,時代的關聯藝術圈層,以藝術賦能品牌,實則是積蓄品牌的文化力。眾多周知,舍得的品牌定位是“傳播中國智慧,打造文化國酒”。而以畢加索作品為代表的繪畫藝術是文化的高級表達形式之一;那么,舍得不斷地通過事件營銷與藝術圈層關聯在一起,也是實現“文化國酒”定位的重要戰略路徑之一。

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最后,從消費者溝通的層面來看,舍得此次的“組合拳”既是品牌對藝術“朋友圈”的精準滲透;同時也是以時尚價宜的米蘭小酒培育相對年輕消費群體的有益嘗試。首先,類似畢加索作品展這類展會對于藝術圈層來說都是“稀缺”資源,而能夠關注的群體幾乎都是“人物畫像”清晰的高凈值人群,所以,舍得品牌的露出是對目標消費群體的一次精準滲透。其次,舍得借助尤倫斯畢加索展對藝術圈層的滲透力,將烙印上藝術時尚標簽的米蘭小酒在線上以100元價位同步促銷,這又體現出舍得在培育和溝通相對年輕的藝術圈層,著眼于長遠利益。

綜上來看,舍得的藝術“情結”是品牌基因、品牌訴求和消費者溝通的綜合需求。

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烙印藝術印記,舍得戰高端的另一張“底牌”

通常來說,品牌是消費者心中的印記;而品牌背后的競爭是文化力的較量。

從舍得這些年堅持拓展藝術“朋友圈”的舉動來看,這無疑是要給品牌烙印下藝術的印記。

對此,一位產業觀察人士分析說:“無論是‘中國智慧’還是‘文化國酒’的品牌訴求,都暴露出舍得打造高端品牌的野心。但縱觀白酒行業的高端品牌,無論是茅臺還是五糧液,品牌的文化力是他們搶奪高端市場最鋒利的武器。那么,對于后起之秀的舍得而言,想要在高端市場爭下一席之地,積蓄文化力是品牌戰略最重要一環。”

但要如何體現品牌的文化質感?顯然,與眾多品牌沉浸于講歷史不同,舍得“另辟蹊徑”,將打通藝術圈層作為品牌積蓄文化力的重要戰略之一。

眾所周知,在這個注意力被極大分散的時代,品牌戰不再是閃電戰,而是陣地戰;品牌要贏得戰爭,就需要一群擁躉和熱愛你的產品人,認同你品牌的精神氣質和價值觀。而品牌的精神印記形成更是需要企業經年累月的戰略堅持。

那么,從這個角度來看,舍得這些年一直堅持滲透藝術圈層,持續與他們互動溝通,正是在構建品牌藝術印記的過程中,去凸顯舍得獨特的文化質感。

對此,一位行業人士分析認為:“在‘擠壓式’增長的環境下,舍得加速以藝術元素提升品牌文化力,假以時日,這種對某個圈層的長期互動和溝通,或是舍得在未來高端爭奪戰的‘底牌’之一。”

附:京東店鋪鏈接

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