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傳統淡季,五糧紅如何玩轉婚宴市場
2019-5-31 11:33:00
來源:商業觀察網
作者: -
編輯:淑芳

2019年5月20日,五糧液第八代經典五糧液正式上線,五糧液集團公司黨委書記、董事長,股份公司黨委書記李曙光表示,第八代經典五糧液更適應新時代消費者對高品質白酒的消費需求。第八代五糧液對包裝、品質、定位、防偽等內外在形象進行了升級。隨著第八代經典五糧液的上市,五糧液對品牌的強力調整已經初見成效,本次調整涉及多個品牌、70余個品種,五糧液股份有限公司品牌,特別是帶有“五糧”字頭的品牌已經成為稀缺資源。

作為五糧液股份公司力推的、定位于婚宴市場的、“五糧”系重點品牌的五糧紅能滿足新時代消費者的需求嗎?

事實上,在5月結婚季,在全國各地的婚宴上,都能見到五糧紅的身影,五糧紅已經成為80、90白酒主力消費群體的宴席用酒選擇。

有經銷商表示:“無論是品牌、品質還是品相,五糧紅從里子到面子都能滿足絕大部分消費者在特定場合的需求,因而,接下來的淡季并不會影響銷售。”

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殺進300元婚宴市場,大品牌背后的高性價比

不管是天貓、京東、蘇寧,還是尼爾森,這幾家在酒水報告中,都提到白酒消費主力已經向80后、甚至90-95后轉移,這已是行業共識。90后開始逐漸步入而立之年,正在成為婚宴市場的主角,90后的經濟基礎和消費觀念正好與五糧紅的市場定位高度契合。

據國家民政部統計顯示,2010-2018年,我國每年有近2000萬對新人步入婚姻殿堂,而且白酒依然是婚宴用酒的絕對主力,由此可以看出白酒婚宴市場具有強勁的市場需求。五糧紅正是瞄準了宴席用酒市場,尤其是婚宴用酒。

此外,五糧紅的價格定位在200-300元區間左右,該價位是城市婚宴用酒的主流價位。

“消費升級后,婚宴用酒的價格已經全面提升,不論是城市還是農村這樣的趨勢越來越明顯。”有經銷商認為五糧紅所處的價格帶市場還會持續擴容。

不僅如此,有專家表示,在白酒婚宴市場,全國一線品牌的市場占有率高達近70%,消費者對于品牌的熱情不曾消退。這也是經銷商與消費者選擇五糧紅的主要原因。

在第八代經典五糧液上市之前,為了確保五糧液的品牌價值回歸,五糧液調整產品結構, “五糧”系產品成為稀缺品牌。在今年春糖,就有經銷商表示現在一線白酒都在清理產品線,對經銷商的篩選也越來越嚴格,進入名酒的機會更難得。“五糧紅定位婚宴市場,設計考究,且符合婚宴用酒的審美需求,價格也是宴席的主流價位,品牌與品質都非常具有競爭力。”該經銷商分析。

因此,今年糖酒會期間,五糧紅引起經銷商的強烈關注,短短數天簽約合作金額超8000萬元。

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跨界合作,玩轉市場

在實際的市場操作中,五糧紅以專業化品牌策劃服務為后盾,突破傳統營銷方式,尤其在異業的跨界合作中,引導經銷商實現市場占有。

如在西安市場,五糧紅與全國婚紗協會達成戰略合作伙伴關系,雙方在西安攜手籌辦盛大品牌戰略發布會。將各大婚紗影樓、酒店等聯合起來,通過“專屬婚紗攝影套餐”“宴席酒水特惠”的促銷方式,引爆婚宴市場。

在江蘇市場,五糧紅亮相“意江南·旗袍行”總決賽暨頒獎典禮,將白酒文化與旗袍文化相結合,打造出中國傳統文化盛宴。大大提升五糧紅的品牌知名度和影響力。而且除了與婚慶協會達成合作之外,五糧紅還攜手王老吉、澳洲凱瑞紅酒等知名品牌聯合開辟婚宴市場。

營銷上的創新,使得五糧紅的經銷商在市場拓展中事半功倍。有經銷商表示:“五糧紅積極進軍喜宴市場,改變了傳統單線品牌作戰戰略,采取異業合作,資源的有效利用讓經銷商輕松不少。”

有業內人士認為,定位婚宴市場,本就是細分市場,五糧紅又通過跨界合作,在市場上進行差異化的競爭,俘獲了一大批消費者,這些消費者又成為五糧紅的意見領袖,影響和帶動了五糧紅銷售。

03

布局全國,正面迎戰

據五糧紅相關人員介紹,自2017年上市以來,五糧紅現已在江蘇、浙江、廣東、四川、西北等區域進行了深度布局,且部分市場業績增長速度超過100%。目前市場上在200-300元價位段的婚宴市場還沒有形成固定的格局,五糧紅的出現,或將引領婚宴消費。那上市不到兩年,五糧紅是如何實現業績翻倍增長的呢?

一是選擇有消費基礎的重點市場,打造樣板市場輻射周邊。

不難看出,五糧紅重點進攻的區域不僅酒水市場容量大,包容性強,消費水平也能支撐五糧紅的價位段。這些市場也成為五糧紅的樣板市場。

如江蘇是我國的經濟大省,消費水平相對更高,有專家稱江蘇的消費者升級高于內陸城市一至兩年。在江蘇,婚宴市場的主要由本土品牌今世緣和全國性品牌劍南春占據,雖然兩者為五糧紅的競品,但也培育了200-300元及以上的婚宴市場,有利于五糧紅市場的開拓。

另外在廣東這樣的市場,要么消費水平高,但沒有能用于婚宴,支撐300元價位的本土品牌;要么本土品牌強勢,但是沒有主打婚宴、適合婚宴的品牌。這些都將成為名門之后五糧紅的突破口。

二是聚焦終端。

自上市以來,五糧紅就聚焦終端,且下沉到鄉鎮市場。據五糧紅的相關人員透露,五糧紅在下沉的過程中,以終端名煙名酒店為突破口。

如在鄉鎮市場,在每個鎮上尋找1家有實力、有穩定客戶資源、經營多年并具有一定規模的名煙名酒店進行合作。既營造了五糧紅的終端氛圍,有實現了穩定動銷。

三是有力的促銷政策。

在重點市場,五糧紅開展“百鎮百店”工程,即在核心區域選擇100個鎮,一個鎮選取1家名煙名酒店攪動宴席市場,并采取相應的促銷政策,如滿20桌贈送一定量的產品。據江蘇的經銷商表示,他一個鎮級市場一個月實現了近兩萬瓶的銷量。

針對婚宴市場,公司設計、制作了婚宴周邊產品,從多方面營造五糧紅——喜宴尊選的市場定位。

五糧紅方面表示,未來,五糧紅將緊緊圍繞品牌、場景、傳播、營銷、團隊等五大體系推進品牌建設,重點市場重點做。

四是不間斷的小品會

在全國市場,公司通過強有力的市場支持,鼓勵經銷商、分銷商、核心門店大力推進小品會,與潛在消費者形成良性互動,拉近與消費者的距離。通過小品會,消費者對五糧紅有直觀的認識,通過與主要競品的對比,全面展示五糧紅的品質優勢。

“預計2020年,五糧紅產品將形成覆蓋全國的戰略態勢,實現品牌效應、市場份額、客戶口碑、收益回報的全面提升和質的飛躍,為經銷商創造更大的利潤空間和福利回報。”五糧紅的全國操盤手強調。

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